近年来，随着消费者维权意识的增强，以及媒体、相关政府部门及社会组织对消费者权益保护的重视，虚假广告在我国屡见不鲜。2008十一届全国人民代表大会第七次会议通过的《中华人民共和国食品安全法》明确规定：社会团体或其他组织，虚假广告，个别人向消费者推荐食品，造成消费者合法权益受损，应与食品生产者共同承担责任。而在当前我国产品代言人责任制度缺失的情况下，这一条款的规定无疑为我们提供了一种可供选择的思路。然而，确立产品代言人责任制度，也必然包含有产品代言人责任的性质、归责原则和内容等要素。本论文就是围绕这些问题展开的。应当指出，产品代言人责任主要是民事责任，也包括行政责任和刑事责任，但本文只对其进行了探讨。

产品代言人的民事责任性质。

理论上，对产品代言人虚假广告的法律责任有不同的认识，有的认为代言人损害的主要是社会公共利益，应以行政责任为主体，更有学者认为代言人应主要承担民事责任。但对于何种民事责任，存在着不同的观点，有的认为是违约责任，有的认为是缔约过失责任，有的则是侵权责任。作者赞同侵权责任说，具体原因如下：

(一)其他意见显然是不够的。

在行政责任方面，笔者认为，虚假广告给消费者造成利益损害，因而对代言人承担法律责任，由于产品代言人违反了“诚信原则”而产生的“信赖利益”，两者在此主要还是一种民事损害赔偿关系，应以补偿消费者利益的损失为首要目标，而且这种补偿对产品代言人所带来的某些不利影响也对代言人起到了提醒和警示作用，因此，商品代言人的法律责任虽可包括行政责任，但其主体仍应是民事责任。关于缔约过失责任理论，笔者认为，代言人作为广告法律关系中的独立主体，其仅仅是以自己的“商品形象”参与广告法律关系，与消费者之间不存在直接签订合同而实现交易的可能性，为了达成交易，当然也无法进行直接协商，可以看出，双方并非合同的当事方，没有任何先约义务，缔约过失责任也不存在。在违约责任理论方面，笔者认为，违约责任的前提是双方之间有直接的约定，即存在直接的合同关系，但代言人和消费者之间并不存在直接的合同关系，因此违约责任说也不能成立。

(二)产品代言人虚假广告民事责任符合侵权责任的构成要件。

就行为而言，产品代言人面对广大消费者，对广告客户的产品作虚假陈述或夸大宣传，而且常常作出某些质量保证，有悖于民法诚实信用原则，侵害消费者的信赖利益；危害后果上，假冒伪劣产品广告促使消费者购买某一商品或服务，而且这类商品或服务并非虚假广告宣传的那种效果，甚至还会有些质量问题，这样就构成了对消费者权益的损害；就因果关系而言，许多消费者之所以在许多同类商品或服务中选择广告商生产或销售的产品，这主要是由于产品代言人的社会知名度和虚假宣传，尤其是名人代言，对于大众消费者的消费行为更加刺激，这也是许多广告靠明星代言的原因，因此，消费者权益受到损害与代言人的虚假广告之间存在因果关系，从主观过错角度看，发言人在做虚假广告前主观状态通常有三种情况：一是没有亲自使用该产品，或者对其性能质量有详尽的了解而直接作出虚假宣传；二是尽管他本人用过或者确实知道产品的相关细节，对广告进行虚假描述或夸大宣传；第三种情况是代言人亲自使用或以合理方式主动了解产品，并据此有理由认为其宣传与事实相符。本文认为，三种主观状态中，前、后两个中代言人均有过错。由于代言方收取一定的赞助(尤其是明星赞助的赞助，往往数额巨大)，对消费者作一定的描述和介绍，虽然没有直接合同关系的约束，但是也应该遵守民法的基本原则，如诚信、公序良俗等，这既是社会普遍道德的要求，这也是法律应有的含义。因此，广告代言人在代言产品时，要保留一些基本的注意义务，也就是要事先对产品有一定程度的了解，并做出与自己所知相符的描述。代理人未履行这种注意义务，因而其主观上有一定的过错。

很明显，虚假广告中产品代言人的民事责任属于侵权责任。我们民法通则第130条明确规定，二人以上共同侵权行为造成他人损害时，应负连带责任。刚刚于2009年12月26日通过的《中华人民共和国侵权责任法》(以下简称《侵权责任法》)第八条规定：“两人以上共同实施侵权行为，造成他人损害的，应当承担连带责任。第9条还规定：“教唆、帮助他人实施侵权行为的，应当与犯罪人共同承担连带责任。"与此同时，《广告法》第38条规定，法律上实际上要求承担连带侵权责任，即虚假广告的经营者和发布者以及通过虚假广告向消费者推荐商品或服务的社会团体或其他组织，均被视为共同侵权人。在广告法律关系中，产品代言人是独立的主体，但是他的角色与在虚假广告中向消费者推荐产品的社会团体和其他组织的角色相同，本文认为，为了维护立法的统一与公平，是对消费者进行虚假描述与介绍，刺激消费者消费行为。虚假广告中产品代言人的民事责任应定位为共同侵权的连带责任。