商品代言人民事责任的归责原则。

民法归责原则主要包括过错责任原则、无过错责任原则、过错推定原则和公平责任原则。对于产品代言人民事责任的归责原则，学界也存在分歧，有学者认为，也有学者提出，为加大处罚力度，加强对受侵害消费者的保护，应适用无过错责任原则；对其民事责任适用无过错归责原则，不仅缺乏法律依据，而且会对广告业造成很大冲击。为此，提出了过错责任原则。基于学者的观点，作者认为，对代言人的民事责任，应以过错推定归责原则为宜。作者提出了以下主要原因：

(一)在本条款中适用其他原则的缺点。

如无过错责任原则适用，虚假广告的出现给消费者权益造成损害，必须无条件地与广告商(生产商或销售商)共同承担连带责任，这样就使代言人的法律责任真正处于极不确定中，使产品代言人代言广告这种民事行为的风险无限放大，像学者所预期的那样，很可能会对广告业造成巨大冲击。与此同时，当前我国消费者保护法明显的立法倾向于对消费者权益的保护，究其原因，主要是消费者因个人力量薄弱、信息不对称等原因，在交易关系中处于弱势地位。脆弱"概念往往置于特定关系中，具有相对性，而当要求对虚假广告代言人适用无过错责任原则时，对同样信息不对称的“广告主—代言人”关系而言，处于相对弱势，因而难以了解产品的全部真实信息，并随时有可能因虚假广告遭遇索赔而倾家荡产的代言人，形成了又一种不公与“弱势”，这一法律调整模式顾此失彼，既有悖于立法初衷，也有损于社会利益的实现。而且，如果可以适用过错责任原则，将代言人侵权的举证责任推给消费者，那么，维护人权的道路会异常艰难，由于消费者“个人力量分散弱”的特征以及“信息不对称”的状况，决定了消费者无法完全了解所有产品信息和广告信息。包含产品代言人与广告客户之间的约定与合作内容，自然也难以证明代言人的过错。

㈡过错推定的适用理由。

本文认为，过错推定原则的适用主要依据如下几个方面：1)正如上文所分析的那样，行为人作伪证的主观状态有三种，其中仅有两种为过失。还有第三个例子，也就是说，代言人亲自使用或以合理方式主动了解了该产品，并据此有理由认为其宣传符合事实，举例来说，在三鹿事件中，邓婕等代言人就是因为看到了三鹿奶粉的相关“免检”“合格”等国家权威机构认证，尽管广告中实际包含了假成分，邓婕等代言人却没有过错。对此，代理人并无明显过错，因此不能要求代理人承担民事责任。这一具体分析的方法与日本法律中的规定有相似之处。有必要根据个案的具体情况来具体分析，所以，有必要确定一方的举证责任，而不能随意适用无过错责任原则。(2)过错推定原则适用于消费者的维权，并提醒代言人履行注意义务。过失推定原则使消费者不能证明虚假广告代言人的过错，而要求代言人承担证明自己无过错的举证责任，这更符合两者在广告法律关系中的不同地位，具有可操作性。由于代言人要比消费者先知道广告的内容，同时又直接与广告商联系在一起的代言人，所以代言人更容易地去搜集证据。代理人应负举证责任，使其在代言过程中注意到产品的真实情况，保留相关凭证材料，并依本人亲身使用经验或可靠证明材料作出真实的推荐及描述。

商品代言人的民事责任。

刚通过的《侵权责任法》第十五条对侵权责任的承担方式可归纳为：停止侵害、排除阻碍、消灭危险、归还财产、恢复原状、赔偿损失、消除影响、恢复名誉。并规定上述侵权责任承担方式，可分别适用或合并适用。因而，对虚假广告中的产品代言人追究民事责任，应以上述责任形式作为内容。针对虚假广告侵权与消费者权益保护的特殊性，笔者认为其民事责任主要表现为停止侵害、赔偿损害和赔礼道歉。